Foto: Diego Álvarez / Expansión

Por: Zyanya López / Expansión.mx

Parecía una travesura pero, en realidad, era una estrategia pensada: en 2011, Gerardo Sordo, egresado del Tecnológico de Monterrey, logró que Pepsi tuviera presencia de marca en una fiesta universitaria patrocinada por Coca-Cola. Fue la primera de varias y lo hizo a través de su empresa, Ponme tu Marca, que contrataba a personas anónimas para utilizar playeras publicitarias en conciertos y otros eventos. Siete años después, en julio pasado, inauguraba una oficina en España, la segunda fuera de México tras la apertura en 2017 en Colombia.

En este tiempo, la idea que Sordo tuvo tras asistir al Mundial de Sudáfrica, en 2010, donde vio a un grupo de aficionadas en un partido con playeras de la cervecera Bavaria, que no era patrocinadora del evento, evolucionó: cuando buscaba inversión, en 2013, se dio cuenta de que su modelo era obsoleto; la tendencia indicaba un auge en el uso de plataformas digitales. Con este giro nació BrandMe, un marketplace que hoy conecta marcas con más de 80,000 creadores de contenido virtual: desde influencers y celebridades hasta amas de casa y estudiantes.

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Lo hace gracias a un algoritmo que ayuda a las marcas a obtener información de cualquier líder digital, estén o no registrados en la plataforma. Gracias a éste, firmas como Subway, Oreo, McDonald’s, Movistar y Nissan han invertido, en promedio, 30,000 dólares para crear campañas con celebridades, como Ronaldinho o Eugenio Derbez.

Pero en 2014, cuando la empresa inició operaciones con el respaldo de la aceleradora Wayra, que le inyectó 50,000 dólares, a cambio de una participación de 5%, la situación era diferente. Las marcas aún desconfiaban de las redes sociales. Hoy, prácticamente todas las incluyen en su plan de mercadotecnia. Datos del estudio de Inversión en Comunicación en Internet, publicado por IAB México en 2017 (el único hasta el momento sobre el tema), revelan que el gasto de las empresas en influencer marketing creció 99% entre 2015 y 2016.

“El mercado cambió y las marcas tuvieron que hacerlo también. Ahora, la tendencia es buscar personajes relevantes para que se conviertan en los voceros de la compañía”, explica Iván Palomera, CEO de la agencia de marketing online Smartup.

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Pese a ello, muchas empresas aún no entienden el valor de un influencer, creen que, sólo por tener millones de seguidores, van a posicionar la marca y abandonan la estrategia si no obtienen los resultados esperados, explica Rafael Gárate, director general de la agencia de comunicación digital Percepción e Imagen. Sordo es consciente del riesgo y, por eso, explica las ventajas de esta estrategia en foros y congresos. “Nuestra misión es que las marcas dejen de vernos como prestadoras de servicios y seamos un apoyo para la ejecución de sus objetivos comerciales”, apunta.

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