La clave, aseguran, puede ser la historia que cuentan y qué tan interesante puede ser para el electorado.
¿Cuál será el futuro de las campañas políticas. (Foto: iStock)
La política y el mundo de las redes sociales comenzaron a mezclarse hace algunos años como una forma de enamorar a las audiencias o a los votantes. En este último periodo de campañas apareció una mezcla con más fuerza: los influencers y política.
Tec Review entrevistó a un experto que nos habla de este fenómeno. Nos dice cómo la narrativa contada por los influencers nos engancha –casi– como si fueran capítulos de una serie. Y, claro, el éxito dependerá de qué tan bien esté contada.
Utilizar las redes sociales para potenciar una campaña no es una novedad. Pero la cultura del like irrumpe con fuerza en las campañas electorales.
Casos como el de Mariana Rodríguez Cantú y su esposo Samuel García, candidato por Movimiento Ciudadano en Nuevo León y ahora gobernador electo, representan el cómo potenciar una candidatura.
Pero, ¿cuál es la clave del éxito para que un influencer catapulte una campaña electoral?
De acuerdo con estadísticas de Arias Consultores, el 27 de febrero, Samuel García se encontraba por debajo del PRI, el PAN y Morena en las preferencias electorales.
Para el 13 de mayo, su intención de voto para la gubernatura de Nuevo León era de 39.1 %, posicionándose como el candidato puntero.
Para Julio Horta, profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), todo se trata del desarrollo de personajes.
“Vemos un cambio radical en la construcción de la imagen política de un candidato o político, los personajes que antes resultaban secundarios ahora tienen un valor fundamental”, dice.
Los influencers logran miles en ventas…y no son reales
El 7 de octubre, Samuel y Mariana ya estaban en precampaña. Y fieles a su estilo documentaban cada paso en stories, lives y post.
En un ‘en vivo’, el senador con licencia enlistaba los municipios que visitaría ese día. Mariana, quien era la que transmitía, decidió enfocar la atención a sus tenis color naranja, del partido Movimiento Ciudadano.
Con una sonrisa dijo que eran color ‘fosfo, fosfo’ y eso, a pesar de las críticas en redes, se convirtió en el nuevo slogan de la campaña electoral.
Así, inició toda una estrategia de campaña dirigida a establecer la relación de “pareja” como un discurso para posicionarse.
Para el semiólogo de la UNAM es importante identificar que el candidato político está cambiando a ser un influenciador de la sociedad “porque utiliza recursos hipermediáticos para incidir en diferentes redes sociodigitales, pero también la imagen del candidato no es un personaje aislado, sino acompañado de una familia, de amigos, de pareja… él se vuelve un influencer –precisamente– a través de los personajes que están a su alrededor”, indica Julio Horta.
La clave para catapultar la candidatura de Samuel García fue la construcción de su imagen política, desde los diferentes medios digitales e impulsada por su esposa.
Así, se veía a la pareja interactuando con la población, en los cruces de los semáforos, en las calles, a través de discusiones, risas o bromas.
Todas estas narrativas fragmentadas, con poca continuidad, en conjunto lograron conformar una verdadera historia.
Ella logró producir una serie de stories para establecer una visualización de su pareja, donde la imagen del candidato ya no tiene que ver con su forma institucional o pública, por el contrario, es un personaje que coexiste en diferentes plataformas y diferentes medios que generan estados emocionales, que resultan importantes al momento de votar, explica Julio Horta.
Mariana Rodríguez entiende cómo mover las audiencias, es una influencer nativa digital, que cuenta con 1.7 millones de seguidores en Instagram, 124,800 en Tik Tok y es dueña de una marca de cosméticos llamada Mar Cosmetics.
La lógica es simple para ella: entre más “me gusta”, más aceptación y más efecto multiplicador en los consumidores.
Esto fue motivado por las frases “es importante la población” o “la familia el gran pilar de Nuevo León”, reforzadas por los diferentes medios digitales, donde se registraron cada una de las acciones y recorridos por parte de la pareja.
Más sobre influencers: Hillman Eyewear, una marca de jóvenes emprendedores apoyados por Yuya
El ingrediente secreto es hacer sentir que conoces a quien te habla.
Datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) dados a conocer en 2021, indican que 62.1 % de la población de 15 años y más considera que se puede confiar en quienes se conoce personalmente.
Un influencer puede hacernos sentir que lo conocemos. Al dejarnos entrar a su casa (y hasta la cocina).
Los seguidores de Mariana consumieron y replicaron imágenes sobre el ideal de la pareja siempre juntos, apoyándose, bromeando, enfrentando y ejerciendo reconocimiento por sus aportes en todo momento.
Incluso, a nivel discursivo, esto resulta importante, pues ella se empodera y se apodera de la palabra convirtiéndose en la actora principal de la historia de la contienda electoral.
¡Ya empezamos con el pegoteo! ¿Quién quiere su calca matoncérrima! No importa si no vienes en carro, puedes llegar a pie y la entrada es libre. Ven a la Arena Monterrey, aquí vamos a estar hasta las 9:00 p.m. pic.twitter.com/SbAHDwRvM7
— Samuel García (@samuel_garcias) May 30, 2021
Entonces, vemos una construcción más holística de un político: permite que el espectador se sienta más cercano a vínculos que representa más que su filiación política y esto porque lo que se consume en términos de política son personajes, no plataformas o proyectos económicos, indica el profesor Julio Horta.
Así mismo identifica la importancia de estas construcciones narrativas complementarias (en Instagram, Tik Tok, Twitter o en Youtube) para posicionar el candidato.
Y si observamos las características de consumo vemos que, de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFETEL), en 2020 las telenovelas, dramatizado unitario y el reality show fueron los tres géneros con más rating entre hombres y mujeres.
Los géneros que más ganancias representaron.
De la misma manera, no podían faltar los momentos de tensión que fortalecen la historia.
Un ejemplo de ello es la queja impuesta por Sergio Gutiérrez Luna, representante por el partido Morena ante el Instituto Nacional Electoral (INE), en materia de fiscalización en contra de Samuel García por recibir apoyo por parte de su esposa, quien registró su nombre como una marca y, de acuerdo al diputado, propició su posicionamiento.
Sin embargo, esto no tuvo resultado. Se determinó que lo que se consumía no era una normatividad legal en materia digital, ya sea existente o no, sino los vínculos afectivos generados por la misma pareja.
Mariana Rodríguez, por su parte, contestó así:
“Se les hace muy descabellado que yo quiera apoyar a la persona con la decidí pasar el resto de mi vida (…) se debe de luchar por lo que uno quiere y lo vale la pena. Así que ni Morena, ni el PRI, ni los partidos de la vieja política, me van a callar y ni me van a impedir seguir apoyando a Samuel, mi esposo. Que por cierto es el único que va hacer que Nuevo León este mejor, no bien, mejor”, remató la influencer.
Estamos en un momento de tensión entre las estrategias tradicionales utilizadas de los candidatos con las nuevas formas, cuyo escaparate es Twitter, Facebook e Instagram, señala Horta.
Construir personajes desde diferentes plataformas, dice el experto, es fundamental para las nuevas contiendas electorales.
Incluso hay quienes hablan que esta estrategia puede determinar las elecciones de 2024.
Hay quienes también consideran este fenómeno como un reflejo del poco (o nulo) entendimiento de la política en México.
Sin embargo, de algo sí estamos claros: la cultura de like refleja los hábitos de consumo de la población y las estrategias del influencer marketing funciona para el electorado.
