Por que los mexicanos le siguen diciendo Bancomer
El banco español busca que lo dejen de llamar Bancomer. (Foto: BBVA)

Juan Gabriel bien lo decía en una de sus canciones: “la costumbre es más fuerte que el amor”. Esto se aplica perfectamente al caso del banco oficialmente llamado BBVA, pero que en México es mejor conocido como Bancomer.

Bancomer es un nombre muy bien posicionado en el mercado y, aunque el banco ya no se llame así, simplemente la gente se niega a aceptar el cambio.

“BBVA siempre será Bancomer” o “BBVA siempre será Bancomer en el imaginario colectivo” son algunos de los mensajes con los que miles de usuarios de Twitter han manifestado en estos últimos días su resistencia al rebranding.

Y las cosas se calentaron más en internet, a partir de una publicidad del banco que decía lo siguiente: “Be, Be, Uve, A, así de fácil es decirlo: BBVA”, lo cual en general fue interpretado como una orden que no merecía tomarse en serio.

Aunque el interés de búsqueda en internet del término Bancomer ha sido mayor que el del término BBVA, la diferencia se ha reducido poco a poco. De 100 contra 55, en marzo de 2020, a 54 contra 47, en esta última semana de febrero, según Google Trends. Aun así, esto no se ha visto reflejado en las opiniones de los cibernautas.

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El juicio de un mercadólogo

“Es muy difícil cambiar en una audiencia esos posicionamientos en la cabeza. Es algo a lo que los mercadólogos le sacamos la vuelta: para cambiar algo ya culturalmente posicionado se necesita no solamente un trabajo de comunicación preciso, excelente y estratégico, sino también se requiere hacer ver a la audiencia un beneficio en ese cambio; si no, no hay modo”, explica en entrevista para Tec Review, Jorge Luis Coronel Fuentes, profesor en el departamento de mercadotecnia y análisis, en la Escuela de Negocios, del Tecnológico de Monterrey.

Una característica de las audiencias es que se rigen según el refrán de “más vale malo por conocido que bueno por conocer”, y más aún vale si lo conocido no es percibido como malo.

“Somos personas acostumbradas a establecer rutinas, procedimientos, ideas y preferencias. Esto nos empuja conductualmente hacia lo que ya tenemos bien establecido en la mente”, precisa este experto.

El imaginario cultural no ha querido cambiar. La transición de nombre que BBVA ha intentado fijar en la memoria de sus clientes en México, simplemente no ha funcionado, porque, como lo decía Blas Pascal, matemático francés del siglo XVII, “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.

“En términos mercadológicos, existe el criterio de evangelizar a las personas, de lograr que se casen con la marca, apelando a los sentimientos, no necesariamente al razonamiento”, asevera Coronel Fuentes.

Ir a contracorriente

Es cierto. El nombre BBVA no produce confianza, admiración, ternura, compasión o alegría, sentimientos que el marketing suele explotar para echarse a la bolsa a los clientes de una marca.

Bancomer, en cambio, remite a las audiencias al sentimiento de confianza, ya que el nombre tiene una antigüedad de más de 80 años. La tradición es sinónimo de estabilidad, factor clave que los clientes buscan en un banco, porque ahí van a guardar su dinero que, a veces, es todo su patrimonio.

Para comprender mejor este caso, Coronel hace la analogía con la forma en que algunas personas piden su bebida favorita en el restaurante.

“Si consumen Coca Cola, piden una Coca Cola y si consumen Pepsi Cola, piden una Pepsi, pero nunca piden un refresco de cola. Esto también le pasa a BBVA. Se está enfrentando al imaginario colectivo; es decir, a los clientes ya se les posicionó en la cabeza que el nombre es Bancomer, y mientras no se apele a un sentimiento poderoso, ni Dios Padre los va a hacer cambiar”, expresa este académico del Tec.

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El recurso del endomarketing

El reto para una marca como BBVA no solamente tiene que ver con cambiar una idea colectiva desde afuera, sino también en aplicar estrategias de endomarketing. Esto quiere decir que a veces es mejor comenzar con la tarea mercadológica desde la estructura interna de la compañía, aunque tome tiempo.

“Hay que lograr que los colaboradores se conviertan en embajadores de la marca y así en ataque hormiga se va cambiando poco a poco la percepción. Porque esas personas trabajan en la empresa y en algún momento platican con su familia de lo que hacen en el trabajo y, entonces, ellos se convierten en transformadores de esta idea de que ya no es Bancomer sino es BBVA”, platica Coronel.

De esta manera, según Coronel, se puede alcanzar el efecto deseado mediante un estilo más discreto, sin costosos despliegues mercadológicos en los medios de comunicación. Del mismo modo, le resulta más fácil a una persona usar pantuflas que alfombrar todo sendero por donde camina.

Marca y experiencia son elementos con los que cuenta una compañía para atraer clientes. En este sentido, decir BBVA no transmite ninguna sensación superior en comparación con decir Bancomer. Al menos, así lo experimentan los clientes.

El trasfondo de este fenómeno es dilucidado por Gustavo Andriani, director de marketing de Oxio, plataforma digital de servicios de telecomunicaciones, quien en entrevista para Tec Review, afirma lo siguiente:

“La experiencia en su esencia es una conexión emocional, es cuando la marca tiene éxito, es cuando hay una identificación entre quiénes son los clientes como personas y qué es la marca”.

Este ejecutivo agrega que la conexión emocional nace de la experiencia, cuando el usuario empieza a vivir un poco de su vida en la idealización de la marca, lo cual no ha conseguido BBVA porque este proceso la gente lo sigue fincando en la marca Bancomer.

Sin embargo, este estire y afloje no es exclusivo de BBVA, sino que, en diferentes niveles y proporciones, es el pan diario de todas las marcas cuando tratan de adoctrinar a los usuarios mediante estrategias mercadotécnicas.

“Todas las marcas en el mundo de los negocios están en una batalla brutal porque están peleando por ofrecer una experiencia única para atrapar un poco más la atención de los clientes”, concluye Andriani.

Solo entonces podría decirse que no cabe duda que es verdad que el amor es más fuerte que la costumbre, lo cual implica invertir el sentido de la letra de Costumbres, la famosísima canción compuesta por el Divo de Juárez.